KI kann im Contentprozess Recherche strukturieren, Gliederungen vorschlagen, Rohentwürfe schreiben und Texte für verschiedene Formate anpassen. Ohne gemeinsames Briefing und Qualitätsmaßstab entstehen daraus jedoch widersprüchliche Aussagen, Korrekturschleifen und Texte, die niemand verantworten möchte. Der Unterschied liegt nicht im Werkzeug, sondern darin, ob jeder Schritt einen Status, eine Verantwortung und ein definiertes Ergebnis hat.
Sieben Status, eine Verantwortung je Schritt
| Schritt | KI-Anteil | Menschliche Aufgabe | Ergebnis |
|---|---|---|---|
| Idee | Themenvorschläge aus Kundenfragen, Suchdaten und Vertriebsrückmeldungen | Auswahl nach Strategie und Zielgruppe | Thema mit Zielgruppe und Kernfrage |
| Briefing | Gliederungsvorschlag | Kernaussage, Quellen, Beispiele, Tonalität festlegen | Briefing auf einer Seite |
| Recherche | Quellen sammeln und zusammenfassen | Quellen prüfen, eigene Erfahrung ergänzen | Belegte Fakten mit Fundstellen |
| Entwurf | Rohfassung nach Briefing | Umschreiben, Haltung und Beispiele einbringen | Erste Fassung |
| Prüfung | Abgleich mit freigegebenen Kernaussagen, Rechtschreibung | Fachprüfung und Markenprüfung getrennt | Freigabefähiger Text |
| Freigabe | Keiner | Verantwortliche Person entscheidet, einschließlich Kennzeichnung | Freigabe mit Datum und Name |
| Veröffentlichung und Wirkung | Vorschläge für Metadaten, Auswertung der Signale | Wirkung bewerten, Aktualisierung planen | Kennzahlen je Beitrag |
Der KI-Anteil ist in den frühen Schritten hoch und nimmt zur Freigabe hin auf null ab. Diese Kurve ist kein Zufall: Je näher ein Schritt an der Verantwortung liegt, desto weniger lässt er sich delegieren.
Die Briefing-Vorlage
Ein Briefing, das auf eine Seite passt, erspart mehrere Korrekturschleifen. Es enthält:
- Zielgruppe und ihre Situation.
- Die eine Frage, die der Beitrag beantwortet.
- Die Kernaussage in einem Satz.
- Was belegt werden kann, mit Quellen.
- Was ausdrücklich nicht behauptet wird.
- Beispiele aus dem eigenen Unternehmen, die verwendet werden dürfen.
- Tonalität und Formatvorgaben.
- Gewünschte nächste Handlung des Lesers.
- Kennzeichnungsentscheidung für KI-erzeugte Bestandteile.
Was nicht im Briefing steht, entscheidet der Entwurf, und damit meist das Modell. Das ist der häufigste Grund für Texte, die formal gelungen und inhaltlich beliebig sind.
Freigegebene Kernaussagen als Wissensbasis
Leistungsversprechen, Formulierungen zu Angebot und Vorgehen, Zahlen und rechtlich geprüfte Aussagen gehören in eine gepflegte Liste freigegebener Kernaussagen. Entwürfe werden ausschließlich daraus gespeist; neue Aussagen durchlaufen eine Freigabe, bevor sie in Texten erscheinen. So bleibt die Kommunikation über Kanäle und Autoren hinweg konsistent, und die Prüfung kann sich auf den Abgleich mit dieser Liste stützen.
Zwei Prüfungen, die nicht zusammengelegt werden sollten
Die Fachprüfung beantwortet, ob die Aussagen richtig, belegt und vollständig sind. Die Markenprüfung beantwortet, ob Tonalität, Haltung und Positionierung stimmen. Wer beide in einer Person und einem Durchgang bündelt, bekommt entweder fachlich korrekte Texte ohne Profil oder markengerechte Texte mit Fehlern. Getrennte Prüfungen dauern nicht länger, weil jede kürzer ausfällt.
Ein typischer Ablauf über eine Woche
Am ersten Tag werden Thema und Briefing festgelegt. Am zweiten sammelt die KI Quellen, die der Autor prüft und um eigene Beispiele ergänzt. Am dritten entsteht der Entwurf, den der Autor umschreibt. Am vierten laufen Fach- und Markenprüfung parallel. Am fünften wird freigegeben und veröffentlicht, einschließlich der Entscheidung, ob erzeugte Bilder oder Videos zu kennzeichnen sind, wie sie der Beitrag zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte beschreibt.
Ein Briefing, das auf eine Seite passt, erspart drei Korrekturschleifen. Ein Entwurf ohne Briefing erzeugt sie.
Wirkung statt Menge
Jeder veröffentlichte Beitrag wird nach einigen Monaten anhand von Sichtbarkeit, Anfragen und Zitaten in KI-Antworten bewertet und bei Bedarf aktualisiert. Warum die Zahl der Beiträge dabei kein Ziel ist, erklärt der Beitrag zu skalierten KI-Inhalten; welche Merkmale ein Beitrag für Such- und KI-Systeme braucht, der Beitrag zur Sichtbarkeit in Google AI und Chat-Systemen.