Ab August 2026 gelten die Transparenzpflichten des AI Acts für bestimmte KI-generierte oder manipulierte Inhalte. Seit Dezember 2025 liegt zudem der erste Entwurf eines europäischen Verhaltenskodex zur Kennzeichnung vor. Marketing- und Kommunikationsteams sollten jetzt festlegen, welche Inhaltsart welchen Hinweis braucht, statt die Frage bei jeder Veröffentlichung neu zu diskutieren.
Dieser Beitrag bietet unternehmerische und technische Orientierung. Rechtliche Pflichten müssen für den konkreten Einsatz durch qualifizierte Stellen geprüft werden.
Was die Transparenzpflichten in Kürze verlangen
Die Regeln unterscheiden zwischen Anbietern von KI-Systemen und Unternehmen, die diese Systeme einsetzen. Anbieter müssen dafür sorgen, dass synthetische Ausgaben maschinenlesbar als solche erkennbar sind. Für einsetzende Unternehmen sind vor allem drei Punkte relevant:
- Realistisch wirkende Bilder, Videos und Audioinhalte, die echte Personen, Orte oder Ereignisse darstellen, müssen als künstlich erzeugt oder verändert ausgewiesen werden.
- KI-generierte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, müssen offengelegt werden, sofern keine menschliche Prüfung mit redaktioneller Verantwortung stattfindet.
- Personen müssen erkennen können, wenn sie mit einem KI-System interagieren, etwa in einem Website-Chat.
Für typische Unternehmenskommunikation mit menschlicher Redaktion greift die Textpflicht in der Regel nicht. Für realistische synthetische Bilder und Stimmen dagegen sehr wohl. Wie streng die Grenze im Einzelfall verläuft, sollte mit rechtlicher Begleitung geklärt werden.
Sechs Inhaltsarten, sechs Entscheidungen
| Inhaltsart | Typischer Fall | Worauf es ankommt | Beispielregel im Unternehmen |
|---|---|---|---|
| Text mit menschlicher Redaktion | Blogbeitrag, Newsletter, Produktseite | Redaktionelle Verantwortung ist dokumentiert | Kein Pflichthinweis, interner Vermerk zur KI-Nutzung |
| Text ohne Prüfung, öffentlich | Automatisch erzeugte Meldungen oder Massentexte | Fällt möglicherweise unter die Offenlegungspflicht | Vermeiden oder deutlich kennzeichnen |
| Realistisches Bild oder Video | Erzeugte Personenfotos, inszenierte Kundenstimmen, Produkt in realer Szene | Täuschung über reale Personen oder Ereignisse | Sichtbare Kennzeichnung ist Pflicht |
| Illustration und abstrakte Grafik | Icons, Hintergründe, schematische Darstellungen | Keine Täuschung über Reales | Freiwilliger Hinweis nach Markenregel |
| Synthetische Stimme | Sprecherstimme im Erklärvideo, geklonte Stimme | Persönlichkeitsrechte und Deepfake-Definition | Kennzeichnung und dokumentierte Einwilligung |
| Chat und Assistent | Website-Chat, Telefonassistent | Erkennbarkeit als KI | Hinweis zu Beginn der Interaktion |
Die Tabelle ersetzt keine Prüfung, sie beendet aber die Diskussion, ob „KI-unterstützt“ automatisch einen Hinweis erfordert. Entscheidend ist die Täuschungswirkung, nicht die Beteiligung eines Werkzeugs.
Ein Freigabeweg, der nicht erst am Veröffentlichungstag beginnt
- Briefing: Schon im Auftrag wird festgehalten, ob und wofür KI eingesetzt werden soll und welche Inhaltsart entsteht.
- Erstellung: Nur Werkzeuge aus der freigegebenen Liste, mit Unternehmenskonto und bekannten Nutzungsbedingungen für erzeugte Inhalte.
- Prüfung: Fakten, Quellen, Markenregeln und Rechte werden geprüft. Das Freigabeformular enthält ein Pflichtfeld „Kennzeichnung: ja, nein, Begründung“.
- Veröffentlichung: Sichtbarer Hinweis, wo erforderlich; Herkunftsangaben in Metadaten, wo das Werkzeug sie unterstützt.
- Dokumentation: Werkzeug, Version, wesentliche Eingaben und prüfende Person werden zur Veröffentlichung abgelegt.
Kennzeichnung entscheidet sich nicht daran, wer den Text getippt hat, sondern daran, ob ein Betrachter über etwas Reales getäuscht werden könnte. Ein KI-gestützter Blogtext mit Redaktion ist ein anderer Fall als ein erzeugtes Foto einer angeblich echten Kundin.
Was jetzt vorbereitet werden sollte
- Eine Übersicht der Inhaltsarten, die das Unternehmen regelmäßig veröffentlicht, und der dafür genutzten Werkzeuge.
- Ein Kennzeichnungsfeld im bestehenden Freigabeprozess statt eines separaten Formulars.
- Zwei bis drei formulierte Hinweistexte für Bild, Video und Chat, die ohne Rückfrage verwendet werden dürfen.
- Eine benannte Person, die Änderungen am Verhaltenskodex verfolgt und die Regeln anpasst.
Wie der gesamte Content-Ablauf von der Idee bis zur Wirkung aufgebaut wird, beschreibt der Beitrag zum Content-Workflow mit KI. Warum massenhaft erzeugte Texte unabhängig von der Kennzeichnung ein Risiko für die Sichtbarkeit sind, zeigt der Beitrag zu skalierten KI-Inhalten.